Social media e cantine: dal calendario editoriale autoreferenziale a una vera strategia di marketing

Ormai, quasi tutte le cantine sono presenti sui social. Avere una pagina aziendale su Facebook o su Instagram, però, è sufficiente per poter affermare di fare social media marketing?

Purtroppo le cose non stanno proprio così e se, fino a qualche tempo fa, bastava essere presenti per ottenere dei riscontri, oggi per sfruttare il potenziale dei social media è indispensabile avere una strategia chiara e del budget da investire in editing e in advertising.

Vediamo quali sono i principali errori commessi dalle cantine sui social e come le logiche stesse delle piattaforme siano cambiate, prima di dare qualche spunto operativo.

I social sono utili alla tua cantina?

A questa domanda la risposta non può che essere generica: dipende. Ovvero, dipende da come li utilizzi! Prima ancora di parlare di strategia, occorre capire le dinamiche dei social stessi, come funzionano e a quali obiettivi possono rispondere, ed evitare alcuni errori che possono rivelarsi molto dannosi.

Capire le dinamiche dei social

Se credi che basti pubblicare un post per raggiungere almeno i follower della tua pagina... Beh, sei rimasto indietro di qualche anno! La portata organica dei post (ovvero il numero di persone raggiunte da un contenuto non a pagamento), anno dopo anno, si è ridotta ai minimi termini ed è probabile che gli unici fan che troveranno i post della tua cantina nel loro feed siano quelli che interagiscono più frequentemente con la tua pagina aziendale. 

Attenzione, però, perché i social non fanno distinzioni tra te ed altre realtà vitivinicole e, una volta compreso che tra gli interessi di una persona c’è il vino, faranno in modo di raggiungerla con ogni tipo di annuncio a tema. Sarà successo anche a te: segui una pagina e, subito dopo aver messo il like, il tuo feed si riempie di annunci nello stesso settore.

Evitare gli errori più comuni

“Tutti i miei concorrenti sono sui social, devo esserci anche io!”. Ecco una delle motivazioni più frequenti che spingono ad aprire un profilo o una pagina su uno dei social più popolari.
Si tratta di una convinzione profondamente sbagliata, perché sui social non è sufficiente esserci e, anzi, in qualche caso, approdare su una piattaforma senza un’idea di come agire può essere ancora più dannoso che non esserci affatto, perché se anche qualcuno entrasse in contatto con questi profili potrebbe percepirli come improvvisati e trascurati.

È molto probabile che una pagina social, aperta solo per la convinzione che essere su quella piattaforma sia obbligatorio, presto verrà abbandonata e questo perché i risultati non arrivano a causa di:

• una scarsa progettualità
• la mancanza totale di un investimento in advertising
• un’eccessiva focalizzazione sulle vanity metrics (persone raggiunte, interazioni col post ecc) che portano a scambiare la promozione di un post con il vero advertising. Soldi spesi e nessun vero risultato!

Calendario editoriale e strategia: come fare dei social un vero strumento di marketing

Abbiamo visto come, per sfruttare al meglio i social media nel settore vitivinicolo, sia importante capirne le dinamiche ed evitare errori grossolani.

Purtroppo, però, tutto questo non basta, perché le logiche stesse dei social cambiano continuamente e ciò che fino a qualche anno fa poteva funzionare, oggi non ha più nessun senso. L’esempio più eclatante è il calendario editoriale che, rispetto al passato, va gestito in modo molto diverso.

Andare oltre il calendario editoriale autoreferenziale

Tra gli errori fatali elencati sopra, c’è la scarsa progettualità: di conseguenza, sono molti gli imprenditori che potrebbero rasserenarsi per il fatto di avere un calendario editoriale, con rubriche settimanali e post puntualmente programmati che raccontano la propria cantina e i propri vini. 

Qui puoi trovare un articolo che parla del perchè (probabilmente) anche senza risultati evidente continuiamo nell'attività di pubblicare contenuti sui social media della cantina. 

Purtroppo, però, una simile “strategia” poteva forse funzionare in passato: oggi, pubblicare contenuti autoreferenziali, o a tema col periodo o la ricorrenza in corso, non basta davvero più.

Sarebbe meglio pubblicare molto meno ma curare maggiormente la forma e l’editing dei contenuti creati perché, ormai, specie nel settore wine, gli utenti sono abituati ad essere stupiti da video e grafiche di impatto. Non trovando nulla di simile sulla tua pagina, potrebbero perdere ogni interesse nei confronti della tua cantina. 

Prevedere un budget

I social media sono piattaforme gratuite, è vero, ma se non hai la possibilità di stanziare un budget per la loro gestione, meglio lasciarli perdere del tutto( o comunque non investirci troppo tempo e aspettative). Il budget sarà necessario per:

• creare, in prima persona o con l’ausilio di collaboratori (che vanno pagati!), contenuti che, come abbiamo appena visto, devono apparire professionali, studiati e attirare l’attenzione
• far sì che i propri post raggiungano il giusto pubblico grazie all’advertising costante e non sporadico.

La giusta strategia

Appare ormai chiaro che una cantina non possa ignorare il ruolo dei social, soprattutto di quelli frequentati dal proprio target di rifermento. Tuttavia, la gestione dei social deve essere inserita in una strategia ben precisa, che includa anche la conoscenza del prodotto, delle sue logiche di distribuzione, del proprio cliente tipo (detto anche buyer persona) e della rete commerciale che dovrà poi dar seguito ai risultati ottenuti online.

Quindi, sì ai social network, ma non senza una conoscenza delle dinamiche delle piattaforme, una pianificazione efficace, un budget dedicato e, soprattutto, una visione nitida di cosa si voglia ottenere, grazie a una strategia di marketing di più ampio respiro.