Wine influencer marketing: chi è la Ferragni del vino?


chiara ferragni intimo

L’influencer marketing è una tecnica del digital marketing diventata ormai immancabile nella strategia di promozione digital di molti prodotti.

Un fenomeno che sta coinvolgendo anche le cantine anche se, mentre si moltiplicano gli influencer in campi come la moda e i viaggi, il settore vino non dispone, ad oggi, di personalità del calibro di Chiara Ferragni. Forse perché, nonostante il brulicare di wine influencer autoproclamati, pochi hanno trovato il giusto modo di fare influencer marketing in un settore che, come quello del vino, si distingue da tutti gli altri in fatto di strategie di comunicazione. 

Da dove nasce questa mia affermazione? Dalla semplice analisi: anche durante i più grandi eventi del mondo wine, il coinvolgimento dei più importanti wine influencer non ha portato a grande risonanza in termini di ricerche online (lo si può vedere con tool specifici, come Google Trends o BuzzSumo). 

Se è sufficiente una foto della Ferragni con un determinato capo di abbigliamento per far schizzare le ricerche di quel prodotto online, nel mondo del vino la risonanza mediatica dei nomi più noti è molto più limitata. 

In uno scenario del genere, è impensabile aspettarsi che la collaborazione con i wine influencer si trasformi in vendite immediate!

 
Allora, bisogna gettare la spugna e concludere che gli influencer sono del tutto inutili per promuovere un vino? Niente affatto! Esaminiamo le particolarità della comunicazione nel settore wine, le caratteristiche della figura dell’influencer e, infine, cerchiamo di capire come scegliere, cosa si deve chiedere e soprattutto quali risultati aspettarsi da un influencer del vino, per renderlo una figura chiave della propria strategia di comunicazione.

Ascolta la puntata di ReWine dedicata ai Wine Influencer

Comunicare il vino: le regole base

Mentre in molti campi la ricerca di influencer è un’impresa alla portata di ogni brand, lo stesso non si può dire per una cantina. Non è solo l’influencer marketing del vino ad avere bisogno di un approccio diverso, ma è l’intera comunicazione legata al vino a discostarsi da quella tipica di molti altri settori. 

In primis, un vino è sempre legato al territorio e alle scelte di vinificazione dell’azienda. Insomma, quando si lancia un vino non è sufficiente promuovere il prodotto, ma occorre promuovere tutto il suo contesto.

Coerenza tra online e offline

In ogni settore, il marketing online deve essere coerente con quello “on life”, facendo in modo che ci sia una continuità tra il messaggio dato sul web e quello dato in presenza. D’altro canto, sappiamo bene come anche il processo di acquisto di un prodotto sia ormai fatto di un’alternanza di azioni compiute tra punti fisici e punti virtuali.
Nel caso del vino, trattandosi di un prodotto esperienziale, questa coerenza assume una rilevanza straordinaria e qualsiasi strategia di comunicazione che non ne tenga conto è destinata a fallire.

Il ruolo delle Pubbliche relazioni e Influencer nel "nuovo" processo di acquisto

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AAA cercasi influencer del vino, ma... Con la giusta strategia

Le differenti esigenze di un progetto di wine marketing, rispetto a uno in un qualsiasi altro settore, non escludono a priori la presenza o la necessità di un influencer. In fondo, come si può essere certi che lo scarso successo di chi si autoproclama wine influencer sia da attribuire ad un’incompatibilità di questa figura col mondo del vino? 

Forse, il problema nasce alla radice, proprio quando un produttore di vino pensa che sia sufficiente regalare delle bottiglie al personaggio di turno, magari fornendo un paio di informazioni sommarie, per far sì che la massa pensi: “Se quel vino lo beve lui, allora sarà buono!”.

Dunque, il problema non sta nell’influencer markenting in sé, ma nel fatto che le cantine non lo hanno capito e, soprattutto, non lo hanno applicato nel modo consono al settore in cui operano. Al contempo, anche molti candidati wine influencer non hanno colto l’inutilità di applicare al settore vino le stesse tecniche che funzionano per altri prodotti.

Christian Forgione

Un influencer deve sapere essere un filtroal rumore delle conversazioni online e codificare il messaggio della cantina confermando o negando le idee che i consumatori indubbiamente si stanno creando attorno al tuo vino. 

Come scegliere e utilizzare un wine influencer

Gli influencer che vogliono lavorare nel mondo del vino devono comprendere che, in questo settore, il loro ruolo è molto diverso dagli altri ambiti e che il loro obiettivo può non essere semplicemente la vendita del prodotto in modo diretto, ma quello di “spingere” le fasi di scoperta e di considerazione, così determinanti per la conversione finale. 

Un influencer nel settore del vino deve saper essere un filtro al rumore delle conversazioni online e deve saper amplificare il messaggio di una cantina, confermando o negando le idee che i consumatori si stanno creando attorno al suo vino.

Non dobbiamo pensare agli influencer come a dei venditori della nostra cantina, ma come degli ambasciatori, delle persone che possono iniziare a far interessare ai nostri valori, alla nostra storia, al nostro territorio.
Da una parte, dunque, occorre un cambiamento nella professionalità degli influencer e dall’altra, anche le cantine, prima di cominciare qualsiasi azione di influencer marketing, dovrebbero partire dal chiarimento del messaggio da veicolare come brand e dalla definizione della reason why del loro prodotto.

Insomma, il wine influencer non deve essere inteso come la versione moderna del conduttore di televendite, ma come alleato con il quale condividere una strategia di comunicazione e di marketing, che entra in scena nelle giuste fasi di promozione del prodotto. 

Tra questi due attori, influencer e cantina, si deve inserire un professionista del wine web marketing: qualcuno che sappia spiegare al produttore l’importanza di una vigna digitale, che lo aiuti a dare un senso alla propria comunicazione e che, al contempo, indirizzi l’influencer, scelto insieme, verso un adattamento del proprio operato alla particolare realtà del wine marketing.

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