Il web marketing del vino: dalla definizione di target e obiettivi alla strategia omnichannel

La pubblicità serve? Questa può sembrare una domanda retorica, ma non lo è se si pensa che molti imprenditori del vino, ancora oggi, non investono abbastanza e tantomeno in modo strategico, in marketing del vino e promozione dei propri prodotti/servizi.
Nell'era del web, la pubblicità richiede una pianificazione diversa rispetto al passato e questo vale a maggior ragione nel mondo del vino.

Da marketing vitivinicolo a web marketing del vino

Se fino a un paio di decenni fa fare marketing significava ancora prevalentemente mettere in campo azioni offline, nel giro di pochi anni la situazione è completamente cambiata: oggi nessuna cantina può prescindere dai canali digitali non solo per fare comunicazione, ma anche per vendere con successo.

Ecco come cambia la pubblicità del vino nell'era del web e degli smartphone, con particolare attenzione al mondo del vino.

Il marketing del vino: i cambiamenti e le nuove aspettative

I cambiamenti della pubblicità, con l'accesso quasi illimitato dei consumatori a internet, sono stati enormi negli ultimi anni. Il marketing vinicolo non fa eccezione, anzi, rivolgendosi a un pubblico di appassionati, spesso con un livello culturale medio alto, è uno degli ambiti che maggiormente deve essere in grado di rispondere alle sfide del web.

Una strategia pubblicitaria vincente promette sempre grandi risultati, ma cosa è cambiato oggi rispetto al passato? 

È una questione di aspettative: non è più sufficiente essere creativi, intuitivi ed originali, ma occorre essere in grado di rivolgersi al giusto target e di misurare i risultati ottenuti. Questo perché in tutti i settori - non solo nel marketing enologico - il pubblico di riferimento è continuamente sottoposto a messaggi di vendita che lo hanno ormai reso annoiato e insensibile. 

Inoltre, occorre tener conto del fatto che la diffusione degli smartphone rende possibile, nel processo decisionale dei consumatori, il continuo passaggio da fonti on line a touchpoint fisici e viceversa.
In parole povere, questo significa che il processo d’acquisto è cambiato e il consumatore oggi si sposta continuamente, ad esempio, tra un'enoteca e una recensione online, tra una carta dei vini e un wine e-commerce.

Non esiste più una netta divisione tra pubblico offline e pubblico online: ecco perché non puoi più scegliere quale delle due realtà presidiare.

Costruire una strategia di vendita vini e servizi tutta nuova

Come riuscire, allora, a veicolare il giusto messaggio alle giuste persone in un contesto così rinnovato e, spesso, saturo e fuorviante? Capire, decidere e agire sono gli step indispensabili in una strategia di marketing del vino, ma ancora più importanti sono gli obiettivi, il target e la multicanalità del messaggio.

Definire gli obiettivi e il target per una comunicazione del vino efficace

I punti fermi di una qualsiasi pianificazione di marketing, in questo nuovo contesto, sono due:

• La definizione di obiettivi ben precisi e soprattutto misurabili, per poter capire cosa funziona e cosa no
• l’identificazione di un target ben preciso a cui rivolgersi per poter "parlare la sua lingua" e proporre argomenti e offerte realmente interessanti. Cercando di parlare a tutti in modo indistinto si finirebbe col non parlare veramente a nessuno.

La strategia di vendita vini: omnichannel è la parola d'ordine

Se è vero che ogni messaggio deve avere il proprio canale, è anche vero che lo stesso messaggio può e deve essere adeguato a vari canali diversi. La comunicazione del vino o, comunque, di un servizio che ruota attorno a questo prodotto, come può essere un evento o una visita in cantina, deve essere multichannel. Questo significa adeguare lo stesso messaggio a un social, a un blog, oppure a un media testuale o visivo.

Come promuovere un vino o un evento: un esempio di vino e marketing

Uno degli elementi chiave da cui partire per costruire un marketing mix plan del vino è quello secondo cui è sempre bene partire da un macrocontenuto, andando a colpire la maggior parte del target, per poi usarlo come base per creare tanti altri micro contenuti da spendere su altri canali e da rivolgere ad un target più segmentato e sempre più interessato.

Un esempio? Per promuovere le nuove visite in cantina, si può partire da un video racconto dell'esperienza da cui, poi, può nascere un contenuto testuale per il blog aziendale o da inviare ad un magazine di settore. Sempre dal video si possono estrapolare dei frame da destinare al remarketing su chi ha già visto qualcuno dei precedenti contenuti, sfruttando, ad esempio, il potere dei social. Questo è solo un semplice esempio ma rende ben chiaro come obiettivi, target e multicanalità siano i pilastri di una strategia di wine marketing vincente.